La guerra de los memes; la nueva herramienta
CIUDAD DE MÉXICO.
Incorporado hace 30 meses en el diccionario de la Real Academia Española, el término meme se instaló en nuestra comunicación política en el sexenio de Peña Nieto, convirtiendo a los gobernantes y políticos en protagonistas de historias breves y divertidas que se viralizan en los mensajeros de los celulares.
“Imagen, video o texto, por lo general distorsionado con fines caricaturescos, que se difunde principalmente a través de internet”, señala la definición de este recurso socorrido en el actual proceso electoral.
Y es que las carcajadas digitales, a costa de frases choteadas o malos momentos de protagonistas de la vida pública y de los candidatos, han fluido sin descanso en el WhatsApp de los mexicanos, gracias a memes para todos los gustos, geografías, afinidades partidistas y adscripciones ideológicas.
De manera que esta vez, desde el lado de los aspirantes, pero también de los ciudadanos, la campaña 2021 podría relatarse a través de una docena de memes:
El excandidato presidencial Ricardo Anaya durmiendo encobijado en el suelo, descubriendo el Metro o recibiendo reclamos por proscribir las chelas.
Las diversas adaptaciones del perrito tierno cuando festeja a su partido y acto seguido en modo agresivo cuando el mismo hecho ocurre con el adversario.
Las referencias a la búsqueda de Francisco García Cabeza de Vaca y las alusiones a la denuncia de Mario Delgado sobre las armas largas que portaban quienes lo detuvieron en Matamoros.
Y mientras los partidos pueden quejarse ante las autoridades electorales por presuntas difamaciones que se dan en los spots que el INE pauta en medios de comunicación, nada pueden hacer frente a la lluvia de memes que inundan los celulares de millones de ciudadanos disputando su atención.
Preguntamos al INE si este recurso de las estrategias ajenas a los medios de comunicación puede escapar de la fiscalización. Y, si en caso de ser servicios contratados por los candidatos, como parte de su propaganda electoral, son reportados como tales. ¿O puede ser un gasto oculto bajo el argumento de que los memes son como los chismes y los chistes, inventos que la gente populariza de mensaje en mensaje?
La consejera electoral Adriana Favela informó que, por lo pronto, la Unidad Técnica de Fiscalización del Instituto Nacional Electoral realiza monitoreos en internet y si detecta que hay publicaciones con diseño, edición y/o producción profesional que beneficien a las candidaturas, solicitará que se reporte el gasto correspondiente.
“Sin embargo, no se debe perder de vista que en las redes sociales interactúan usuarios que pueden publicar memes que no necesariamente implican un gasto”, nos aclaró la consejera Favela, al frente de la Comisión de Fiscalización.
Precisó al respecto que, si de esos memes que los usuarios diseñan, “sí hay edición y lo publica el partido o el candidato, entonces sí es observable para el INE, pero si es de una cuenta personal de cualquier persona no lo es”.
¿HUMOR POPULAR O PAGADO?
¿Estamos ante la creación de propaganda negra espontánea? ¿O se trata de una modalidad deliberada para contrarrestar, por encargo y con alevosía, al adversario electoral?
Renato Schiaffino, consultor de estrategia digital, considera que 60% de los memes que corren en los mensajeros telefónicos nacen del corazón de la gente y el resto responde a intentos de campaña negra. Considera que los buenos por chistosos y porque pegan son justamente los que surgen al margen de los cuartos de guerra de las campañas electorales.
“Pienso que los memes se sostienen por el ingenio de la gente principalmente. Y el 40% que es por encargo generalmente no alcanzan a penetrar porque están forzados”, comenta el coordinador de la estrategia digital del gobierno de Chiapas en la gestión de Manuel Velasco.
Para Renato Schiaffino no existe duda alguna de que los equipos de campaña producen memes por encargo. Pero confiesa que, en lo personal, “cuando me lo piden, ya no me dan ganas de hacerlo, porque los buenos deben surgir de manera natural para que lo entiendan todos, como los buenos chistes. Y tiene que ser compacto en su información, pequeño, que se entienda en dos líneas”.
José Martínez Galaviz, consultor político especializado en comunicación digital y redes sociales, considera que en este momento los memes son la herramienta más efectiva de las estrategias electorales “porque en una imagen puedes decir lo que está pasando en un país”.
Sostiene, sin embargo, que los candidatos abusaron de este recurso para intentar erosionar la imagen de su competencia.
Al respecto, Martínez Galaviz, director de la agencia de comunicación IDEA, explica que esa utilización de los memes se vuelve redituable para capitalizar “el lado oscuro u oculto de los candidatos que pretenden presentarse como puros, rectos”.
En esos casos de imagen excesivamente cuidada y ajena a la vida real, explica el también exdirector de Comunicación Digital en el gobierno del Estado de México, la difusión de cualquier capítulo personal que se haya escondido le terminará perjudicando. “Sea si fue a un curso de coaching, si tiene un hijo de otra esposa o no reconocido. Por eso indagar en temas personales de los candidatos sigue sirviendo, porque el voto en México sigue siendo un tema emocional”.
De manera que, para Martínez Galaviz, la autenticidad de los contendientes y la capacidad de que ésta sea percibida en los potenciales electores, se convierten en insumos valiosos para las campañas digitales que, según advierte, no perdonan que se finja cercanía con la gente, por lo que ésta debe ser real tanto en la calle como en las redes. “Un candidato que esté 100% en la era digital, debe contestar sus mensajes y mostrarse capacitado para representar a todos los estratos”, define.
Con experiencia en más de 50 campañas electorales desde 2010, sostiene que el mejor meme electoral es aquel que logra la atención en medio de un bombardeo de mensajes desde diversas pantallas.
“El mayor reto de la comunicación digital siempre va a ser ubicar que la competencia no son los otros candidatos ni los demás partidos, sino lograr que de las 9 horas que en promedio pasan actualmente los mexicanos frente a su celular, al menos nos den 15 segundos. Y si son bien ejecutados, ya estamos del otro lado”.
LA MEMISA PIERDE AUTENTICIDAD
Vampipe, programador web, diseñador, publicista y uno de los principales productores de memes, considera que la etapa de la creatividad auténtica de 2018 quedó atrás porque, al darse cuenta que los mensajes inmediatos y breves permitan hacerse de una opinión, los partidos políticos tomaron para sí estos recursos.
“Vieron que a lo mejor pagarle a algún columnista o a algún medio que nadie iba a leer ya no les funcionaba, y se dieron cuenta que estaba este lenguaje de la gente, esta cosa auténtica, que era nuestra voz, y de repente empezaron a meter su cuchara”, señala.
Vampipe asegura que, sin embargo, resultan notorios los memes deliberadamente producidos con fines electorales.
Al caracterizar lo que ha sido la campaña electoral 2021 en el plano digital, Vampipe resume: “Todo el mundo trata de demostrar que el otro es más tramposo que ellos mismos. O cómo le quitan sus mantas y se llevan sus tinacos; que su rival es el peor o que el PRI robó más o que Morena lo está haciendo más mal, como los memes. Todos tratan de decir sí puedo ser un poco malo, pero el otro es lo peor. Cero propuestas y más ruido, y más odio, y separación. A mí esta campaña no me ha gustado. En 2018 me la pasaba muy bien, me divertía y como le ponías un corazón a las cosas. Pero ahora todo es echarse lodo”.
Y respecto a la producción de alta calidad de memes sin gracia y deliberadamente diseñados para molestar adversarios, Vampipe bromea: “Mi consejo es que lo hagan mal. Para darle un poco de autenticidad y que se comparta. A la gente le gusta que otra gente normal lo esté haciendo y lo esté pensando igual que ellos. Y no que les esté diciendo un partido político desde arriba cómo pensar”.
DE PEÑA A SAMUEL
Renato Schiaffino, sociólogo y coordinador en diversos momentos de la comunicación de campañas en Baja California, Baja California Sur, Hidalgo y Ciudad de México, sostiene que el principal actor y la mejor víctima de los memes fue el expresidente Enrique Peña Nieto.
Pero actualmente, este recurso que compacta un tema, como una buena caricatura, logró centralidad porque el humor se volvió un recurso, como en otros procesos lo fueron el contraste de propuestas y biografías y las acusaciones legales.
“Ahora tenemos un candidato que él mismo decía, te van a decir que soy un meme, Samuel García, quien le apostó a permear a toda la sociedad a través de una ruta diferente, en las redes sociales, siendo meme, subiendo memes, como un influencer, junto con su esposa, y eso le llega a todo el mundo”, describe.
Martínez Galaviz coincide: “El mejor meme en este momento es candidato y tiene posibilidades de ser el gobernador de Nuevo León. Fue un meme toda la campaña, desde antes. Lo tildaban de tonto, de macho, de todo y fue protagonista de muchísimos memes”.
En contraste, señala el director de la consultora IDEA, en esa entidad también se dio el uso más efectivo para golpear a una candidata a través de memes, cuando se difundió el video de Clara Luz Flores sobre su participación en una secta. “Su caída de 10 puntos se generó a través de la conversación del caso en redes sociales”, ejemplificó.
